Oleh: Yunanto*
Serius tapi santai, saya katakan media massa bakal “panen raya” pariwara tahun depan. Wujudnya, iklan profil figur publik yang menjadi kontestan dalam kontestasi pemilihan kepala daerah (pilkada) serentak, 23 September 2020. Di Jawa Timur saja, 19 dari 38 kabupaten dan kota akan menggelar pilkada pada hari “H” itu.
Hal tersebut saya sampaikan dalan forum sarasehan jurnalistik di kantor redaksi sebuah media siber, di Kota Malang, 30 November 2019. Saya yakinkan pula siap-siaplah, saatnya media massa “panen raya” uang halal. Bukan “uang onrecht matig daad” (uang hasil perbuatan melawan hukum).
Pariwara tentang sosok figur publik di media massa digolongkan sebagai advertising editorial. Lazim disingkat advertorial. Ini istilah dalam bahasa asing (Inggris), gabungan dua kata. Advertising berarti pesan persuasif (membujuk) dengan tujuan mempromosikan sesuatu secara kreatif. Editorial bermakna pendapat atau opini resmi redaksi suatu media massa.
Secara harafiah, advertorial adalah iklan di media massa dalam gaya bahasa jurnalistik, bertujuan mempromosikan sesuatu secara persuasif dan berkekuatan influentif.
Jenis dan Sifat
Jenis dan sifat advertorial (selanjutnya saya singkat “adv”), cukup beragam. Dari aspek jenisnya saja, ada adv produk, adv jasa, adv institusi pemerintahan, adv korporat, dan adv figur publik.
Sifat adv demikian pula, banyak ragamnya. Persuasif (membujuk) adalah salah satu sifat adv yang amat menonjol. Maknanya, membujuk khalayak komunikan media massa yang dibidik adv. Sifat adv berikutnya, tentu harus informatif. Bemuatan informasi aktual dan memikat khalayak komunikan media massa untuk menyimak. Di sinilah peran gaya bahasa jurnalistik menjadi sangat vital dalam adv.
Berikutnya, sifat interpretatif, membangun daya interpretasi khalayak komunikan media massa, mutlak harus kuat dalam adv. Bersamaan dengan itu sifat eksplanatif, menjelaskan dengan uraian yang mudah dicerna dan dipahami, juga harus kuat dalam adv.
Dua sifat dalam adv tersebut ditopang sifat argumentatif, membuktikan dengan argumentasi dan analisis rasional.
Tiga sifat dalam adv tersebut di atas ditopang kuat dengan sifat eksplanatif. Sifat ini wujud konkretnya adalah pengungkapan secara detil, mendalam, dan akurat atas subjek dan objek dalam adv.
“Gong” atau target gol adv ada dalam sifat influentif. Maknanya, sifat mendorong khalayak komunikan media massa untuk bertindak nyata mengikuti “isi” adv, karena “isi” dimaksud sungguh benar adanya.
Paham Aturan
Dalam ranah kontestasi pilkada, subjek yang di-adv-kan tentu saja Sang Kontestan. Siapa pun dia, nyaris dapat dipastikan adalah figur publik. Cukup dikenal luas (populer). Lazim memiliki “modal” kapabel, kredibel, akuntabel, dan berelektabilitas. Ihwal bobot setiap “modal” tersebut memang subjektif dan relatif di ranah empirik.
Satu hal pasti, insan pers yang “memburu” adv sosok kontestan pilkada juga harus punya “modal”. Pengetahuan tentang empirik pilkada harus luas. Ia harus “melek” (paham) produk hukum positif (undang-undang) tentang pilkada. Ia juga harus “melek” peraturan dari penyelenggara pilkada (KPU dan Bawaslu).
Paling tidak, wajib mafhum kandungan isi UU RI No. 10/ Tahun 2016 tentang Pilkada. Wajib tahu Peraturan KPU (PKPU) yang terkait dengan kampanye lewat pariwara. Baik di media massa maupun di ruang terbuka dengan menggunakan berbagai bentuk alat peraga kampanye (APK).
Elemen when (kapan) jadwal kampanye juga harus diketahui. Tujuannya agar tidak melanggar peraturan. Namun demikian, bila penyelenggara pilkada belum menentukan jadwal kampanye, maka adv tentang sosok kandidat kontestan pilkada bukanlah perbuatan melawan hukum.
Sekali lagi, kandidat kontestan. Lahir beberapa bulan (bisa juga awal 2020), sebelum ditetapkan sebagai pasangan kontestan pilkada oleh KPU.
Makna “adv tidak melanggar hukum” itu sesuai dengan asas legalitas. Intinya, tidak ada satu perbuatan pun boleh dianggap melanggar hukum, jika belum dinyatakan secara jelas oleh hukum. Hukum dimaksud juga harus lebih dahulu ada sebelum adv tersebut ada.
Paham Politik
Siapa pun yang minat “berburu” adv kandidat kontestan (kini) atau kontestan pilkada (nanti), wajib paham ihwal politik dalam ranah empirik.
Ia idealnya paham analisis SWOT ( Strenght/kekuatan, Weakness/kelemahan, Opportunity/peluang, dan Threat/ancaman). Tentu, SWOT dimaksud tentang sosok figur publik dalam even kontestasi pilkada yang di-adv-kan.
Idealnya juga harus paham ihwal rencana strategis (renstra) yang lazim ada di ranah kampanye (renstra kampanye). Paham pula renstra pemenangan di ranah pelaksanaan tahapan pilkada hingga hari “H”. Mengerti pula bahwa di dalam renstra ada sejumlah tim pemenangan dengan tupoksi detil masing-masing tim.
Tak kalah penting, menguasai “medan” pilkada dengan detil kekuatan partai politik yang direpresentasikan lewat jumlah kursi di DPRD setempat. Hal itu perlu sebagai “bahan dasar” prediksi ihwal jumlah pasangan bakal calon kontestan yang akan lahir.
Hasil prediksi lewat analisis akurat itu untuk menentukan “sasaran tembak” adv. Artinya, siapa yang patut/layak ditawari “berkampanye” (baca: beriklan) dalam bentuk adv figur publik.
Sekadar ilustrasi, kekuatan partai pilitik di Kabupaten Malang yang juga bakal menggelar pilkada 23 September 2020. Tercermin dari kuantitas kursi di DPRD setempat. Rincinya, PDI Perjuangan dan PKB masing-masing 12 kursi, Golkar delapan kursi, NasDem dan Gerindra masing-masing tujuh kursi, PPP dua kursi, Demokrat dan Hanura masing-masing satu kursi. Total 50 kursi.
Analisis atas komposisi kursi di DPRD tersebut membuahkan prediksi (seiring dengan dinamisnya politik praktis). Prediksi tersebut antara lain ihwal berapa pasang jumlah kontestan pilkada. Kemudian parpol mana yang akan saling membangun koalisi mengusung pasangan kontestan.
Kandidat kontestan atau sudah kontestan pilkada, yang “terbidik” adv, tinggal bernegosiasi soal tarif adv dan jadwal tayang adv. Secara teknis, satu item adv profil figur publik panjangnya sekitar 20-25 paragraf/alinea dengan 2-3 foto ilustrasi.(☆)
*)Penulis adalah wartawan Harian Sore “Surabaya Post” 1982 – 2002; alumni Sekolah Tinggi Publisistik – Jakarta.
